危机公关的十二字口诀：这锅我背，这错我改，这就去办。
面对公关危机，道歉也好不道歉也好，目的都是为了维护自身的形象，保住公众的信任。一个消费者品牌如果发生公关危机，公众肯定是要求你尽快道歉，而道歉几乎没有什么物质成本，再加上事件的直接责任人往往是公司下属的某个单位或者个人而不是CEO本人，CEO个人权力往往未必会受到质疑，他选择立即道歉似乎是顺理成章的事情。
但是我们考察一下商业案例，像肯德基、百事可乐、可口可乐都发生过顾客发现了食品质量问题，甚至有人喝了有质量问题的可乐喝病了，可是这些公司找各种理由摆平，拒不道歉。这是为什么呢？
我觉得从维护品牌权威的角度，这里面有个「形象梯度」问题。
如果你这个品牌本来形象就一般，大家图你个物美价廉，有点问题也忍了，那你该道歉道歉，甚至隔三岔五道歉都没问题，就当刷个存在感。这就如同班级里的差生，老师经常批评，但是每次挨批评都态度好，老师可能还挺喜欢他。
但如果你这个品牌的形象定位是业内最佳、完美无缺、绝对的高端和主流，那就如同班级里最受宠的学生、班长、校方和老师共同树立的典型、申报市三好学生的推荐人选，此前从来没出过毛病，那就不能轻易道歉了。因为你的道歉会让形象跌落一大块，而且很可能再也上不来。
最典型的例子，就是2010年iPhone4的「天线门」事件。你苹果是最高端最贵的手机品牌，结果你家的最新旗舰型号居然信号不好，这不荒唐吗？
乔布斯当时的选择就是不道歉。他召开了新闻发布会，他宣布了解决办法，但是他一个字都没有道歉。他对此事的评价只说了三句话：「我们不是完美的人。手机都不是完美的。但是我们总是尽我们所能让用户满意。」
我们专栏讲斯科特·亚当斯的《以大制胜》那本书的时候说过这个事儿。乔布斯的手段是占领制高点：在这里你对我不满意，但是我的动机绝对是好的，在更高的地方，你可以绝对信任我。
结果效果很好，苹果保住了最高端品牌的形象。如果乔布斯挨打立正，说哎呀真对不起我们连个手机天线都没做好，还不如深圳华强北，那可就塌方了。
当然，有些小错误可以原谅，有些大错误不可原谅；有些事儿可以推诿，有些事儿必须承认。但是我看形象梯度是要不要道歉的最重要考虑。
这也是为什么权力规则要求领导——尤其是大领导、特别是最高领导——不道歉。你的形象梯度很高，你硬着头皮也得装下去。
第一，这锅我背。
2017年，中国的海底捞遇到了和美国的达美乐几乎一模一样的危机：某家门店后厨卫生有严重问题。视频传播后，网民立刻愤怒了，炸锅了。怎么办？
首先，要诚信。
品牌就是一个容器，里面装着用户的“了解、信任和偏好”。信任越多，品牌越值钱。营销是往品牌里存钱，危机是从品牌里花钱。
沃伦·巴菲特曾说过：“树立品牌需要20年的时间，而毁掉它，5分钟就足够了。”但毁掉品牌的，往往不是危机本身，而是不诚信的“危机公关”，它不但不解决危机，还会瞬间清零用户的所有信任。
那应该怎么办？不要绕弯子，直接说：这锅我背。不要否认、不要部分承认、不要转移责任，不要沉默，更不要说：“仅在”哪里出现，“只有”发生一次。
海底捞怎么回应的呢？四个字：问题属实。
你知道，这四个字要冲破律师们的阻拦，出现在知名企业的声明里，有多难吗？你和女朋友吵架，冷静下来后你意识到自己有不对的地方，但 “我错了”这三个字，就是很难说出口。但有时候，对方需要的，是一个毫无条件的认错。
果然，“问题属实”四个字说出来后，大众的情绪立刻反转。“这锅我背”的担当，及时止住了品牌信任的大动脉流血。
第二，这错我改。
你咬着牙对你女朋友说：我错了。然后，然后就结束了吗？当然没有，她会接着问：说，你错在哪儿了？怎么改？
所以，危机公关的第二步，是给出诚恳的改正方案。告诉大众：这错我改。
海底捞怎么回应的呢？四个字：别废话，改！
出问题的门店，这么办这么办；其他门店，那么办那么办；技术提升谁负责，顾客监督联系谁；员工不要恐慌，这不是“临时工”的问题，是深层次管理问题，董事会承担主要责任。
错了，那就改。不废话。这就是“这错我改”。
第三， 这就去做。
危机在互联网上的蔓延速度，已经超过了绝大多数公司处理危机的速度。所以，跑赢时间，是危机公关的关键。那怎么办？反应要快，要非常快。
海底捞有多快呢？问题曝光的3小时内，海底捞就做出了反应。
3小时内做出“这锅我背，这错我改”的反应，非常关键。为什么？3小时内，事件逐渐成为热点，大量自媒体公号觉得终于等到“借势营销”的机会了，选了个姿势正在写文章开骂。这时“这锅我背，这错我改”的道歉信出来了，他们可能会立刻觉得“开骂”不再是正确的姿势，反而会被骂，赶紧把写了一半的文章删掉，从批评改为赞扬。
所以，速度非常关键。你等这些“借势营销”的文章都发出去了再道歉，伤害已经无法挽回。要道歉，这就立马去做，别废话，别贻误战机。
宇宙公司道歉信吗？我们试着用清单体来拆解一下。
先回顾一下，它是怎么写的：
关于这次广告事件，公司管理层仔细阅读了大家的留言及建议，感谢广大消费者的批评和指正！经过公司的调查，这次事件确实是公司内部的工作失误，让违背企业价值观的广告上线传播，辜负了大家的信任，对此，我们郑重地说声：对不起！接下来，我们会优化内部流程，防止此类事情再次发生。
这次事件，也让我们再次回溯8年前创立“宇宙”这个品牌的初衷。
2013年，“宇宙”品牌创立，我们用第一个水果礼盒设计，打开了市场，获得了第一批用户；
2014年，越来越多的用户知道了“宇宙”，在各种各样的商品上，都能看到“宇宙制造”礼盒的身影；
……
8年来，我们拿到了多个国际设计大奖，领先推出了10款风靡市场的礼盒，“品质优于利润，为生活增添惊喜”的企业价值观深入人心。
……
感谢8年来消费者的一路支持，我们会以此次事件为警戒，认真反思，吸取教训，继续为大家提供更好的服务。
越写越跑偏了，对吧，让人觉得不诚恳。这封道歉信被大家诟病的最多的一点就是：只有开头道歉的几句，后面全是自我表扬和宣传。
那怎么改呢？清单体其实特别能帮它避免这个问题。清单体一条就一个意思，你就不会忘记道歉才是这篇文章的主要目标，而光想着去介绍企业了。这份道歉信，可以这样来写：
1.亲爱的用户，广大的网友，我要为“我们公司广告事件”表示最诚恳的歉意。（上来就得直接道歉）
2.我们深刻认识到，这个广告存在侮辱女性的问题。我们为这个广告给用户带来的不良影响，深感抱歉。（道歉的理由）
3.发生这样的问题，是因为我们市场公关相关部门的责任，一味为了追求广告创意，而没有照顾到广大女性用户的感受。（交代事件发生的原因）
4.市场公关部整体部门会整顿反思，同时邀请外部资深专家加强培训，增强团队对宣传内容的把控能力，充分考虑的社会影响。（公司的解决方案）
5.公司整体会加强价值观教育，从符合社会主义核心价值观的角度出发，强化公司整体的价值观教育。（公司的解决方案）
6.我们会积极整改，也欢迎广大用户、网友积极监督。（发起邀请，让用户继续监督）
7.最后，再次诚挚致歉。（再次道歉）
你看，这么七条下来，没有华丽的辞藻，但是很真诚。这不才是道歉最需要的情绪吗？
华与华是中国领先的战略营销创意公司，海底捞、西贝莜面村等知名企业都是他们服务的客户。6月3日，华与华创始合伙人、董事长华杉在混沌研习社的讲堂上，结合经济学知识，总结了他自己关于品牌的三个理论：品牌失灵论、品牌成本论和品牌资产观。
第一个是品牌失灵论。华杉说，自己根据经济学上的市场失灵，延伸出了品牌失灵这个说法。但是在说“品牌失灵”这个概念之前，我们要先了解一下品牌的重复博弈机制。什么叫重复博弈呢？华杉举了个例子，假设你去某个教育机构听课，听完觉得讲得好，下次就会再来，觉得不好，下次就不来了。这就叫品牌的重复博弈。所以一家企业，如果想赢得消费者的信任，就必须要树立品牌，不断创造这种重复博弈，让消费者获得惩罚企业的机会。我们再说一个熟悉的例子，麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一，但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。因为高速公路服务区大多是一次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良的加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳这个品牌来说，不管在哪开店，都不是一次博弈，而是重复博弈。
了解了品牌博弈之后，我们再看看什么是品牌失灵。华杉说，品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，你的品牌就是有效的；出事的时候，你不买单，反而去推卸责任，找媒体各种删帖，想把事情压下去，这时候品牌就失灵了。想让品牌不失灵，很简单，只要出事买单就好了。“当你认识到这一点的时候，你就知道怎么去对待自己的品牌，就不会去做危机公关了，出了事买单，承担后果就行了。”
第二个是品牌成本论。意思是说，品牌是用来降低成本的，尤其是帮企业降低营销成本和顾客的选择成本。所以华杉有一个观点，一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好，只有一个硬指标，就是创意成本的高低。
比如海底捞的调料包装，如果名字不叫“海底捞调味料”，而是用了别的名字，那营销成本一下子就上去了。另外，在包装设计上，还要考虑“牛油火锅底料”这几个字写多大，用什么颜色，放在什么位置，这都是为了降低顾客发现它的成本。甚至货架摆放也是一门学问，当你的摆放方式能让顾客走过货架，一眼就能看到你的产品时，他的选择成本就低了，同时企业的营销成本也低了。
华杉说，尤其是互联网时代，对低成本的要求越来越高，所以很多品牌取名的时候，实在是没时间讲内涵了。像蚂蚁金服、天猫、考拉信用为什么都用动物命名，因为使用动物的名字最好记，好记就说明营销成本低，顾客的选择成本低。
第三是品牌资产观。华杉认为，投资就要形成资产，就要有资产的观念。什么叫品牌资产？能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观？就是每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产就做，不能形成资产就不做，这样就能减少动作，不走弯路，尽量让每个动作都有效。所以我们说要去打造一个品牌，其实就是要打造品牌资产。
华杉举了西贝莜面村的例子。他说，西贝莜面村品牌资产，首先是它的名字，“西贝”就是个资产。西贝的口号“I love 莜（you）”，能给西贝带来效益，所以也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国，这些其实都是西贝的品牌资产。所以，“品牌资产是某一件事或者很具体的某一句话、某一个符号。当企业在做品牌建设的时候，要搞清楚到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是无效的动作”。
华杉认为，还有一个很重要的品牌资产，那就是这家企业的创始人。他说，中国有一些企业家自己本身就是超级IP，比如说马云、王健林，都是是超级IP。然而有的企业家不愿意站出来，当企业家本身不成为一个公众人物的时候，实际上就是放弃了对品牌资产的利用。
以上就是华杉总结的三个品牌理论：品牌失灵论、品牌成本论和品牌资产观。希望能帮你更好地理解品牌。
我们不是说这讲开始讲商业思想吗？但是，在讲商业思想的第一条之前，我们先要插入一条，先讲社会现象：品牌是属于社会的，属于文化的，我们讲完文化之后，讲社会，然后才讲到商业。
社会监督原理是什么意思呢？社会监督原理是说品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。
那么，这个原理从哪里来呢？是从管理经济学的角度来对品牌做的解释。经济学我们知道，是比营销学、品牌学更底层的学问。
经济学说，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。什么意思呢？比如咱们到旅游风景区吃饭购物，总是被骗、挨宰，因为那是一次博弈，赚一把以后，他不指望你再来。一次能在你身上获得多大的利益，他就获得多大利益。至于给你带来什么伤害，他无所谓。
但是，在我们小区的小卖部、社区超市里购物，在我们街道的餐厅吃饭，你就能够得到价格公道和质量保障。因为他需要街坊们经常来，反复来。品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督，一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。
麦当劳是品牌。在美国高速公路服务区的麦当劳是不给加盟商的，全部由总部直营。因为高速公路这种地方，对于加盟商来说是一次博弈，不管谁加盟，他都不会善待顾客，都会竭泽而渔。只有对于麦当劳品牌来说，它是重复博弈，所以，高速公路旁边的麦当劳全部都由总部直营。
我们在工作中，经常会碰到一些负面的消息，在中国有一个专门的词儿，叫做舆情。一个公司一旦出了舆情，出了负面新闻，整个公司上下都紧张得不得了，然后就找公关部，赶紧给搞定。我觉得中国最冤的部门就是公关部，因为没有一个负面新闻是公关部搞出来的。而一旦这个负面新闻搞大了，最后都是公关部来承担责任。我也不知道公关部能有什么办法去解决这些负面新闻。
如果这种事情出现在你们公司，你们会是什么样的态度呢？
第一，不发声，不理会，让事件自生自灭，过两天也许别人更大的负面就把你给盖过去了。
第二，公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖。这样可以防止事件继续发酵和恶化，来保护公司的品牌形象。我想很多公司都在这么干。
第三，表面上先找一个借口，搪塞一下，然后私下去找事主道歉、赔偿、息事宁人。
第四，以公司的身份主动地公开地老老实实地承认错误，然后该赔多少赔多少。我把这种做法称为不要公关，要买单，总之就是马上买单。
我想现在我们看到的大部分公司都是选择二或者选择三，还有一些选择一，不发声，不理会，最后搞到事情不可收拾。比如说奔驰女坐引擎盖的这个事情，那就是因为公司拒绝处理，最后发展到不得不处理一件更大的事情。
那华与华会怎么做呢？我们一定会做第四个选择，就是马上站出来承认错误，接受处罚。就像我们在古代历史书上看的，叫什么？负荆请罪。把衣服脱了，光着膀子，到消费者面前一跪，你打我吧。
那么，为什么要做这样的选择啊？这是我们背后的理论。我有两个理论：一个叫品牌出事儿论，一个叫做品牌失灵论。
承担责任，品牌才有效
品牌出事儿论什么意思呢？品牌就是为了出事儿而生的，如果都不出事儿，就不需要品牌了。什么样的都不出事儿，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？那消费者的选择成本为零了，都是绝对安全的，都是一百分。正是因为会出事儿，所以才需要品牌。那么，品牌会不会出事儿呢？品牌当然也会出事儿。那品牌出事儿和那些没有品牌的企业出事儿有什么区别呢？没有品牌的企业出事儿没人负责，没人赔；品牌出事儿有人负责，有人赔。
所以，这就引出品牌失灵论：当品牌出事儿的时候，你承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事儿的时候有了负面舆情，你不承认，你抵赖，你删帖，你找媒体，你做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。
所以，我经常讲当品牌出事儿犯错，要买单，不要公关。你要承担责任，该赔偿赔偿，该整改整改，这就是一个最正常的事情。
做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。我们把对这单个顾客投诉的经验，放大到整个品牌对全社会也是一样的道理。
主动加大对自己的惩罚
品牌出事儿了，马上认错，接受惩罚，认罪服法就是最佳品牌，甚至你还可以主动地加大对自己的惩罚，那就更棒了。
有没有这样做的？有。丰田汽车。在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了，这事儿不是丰田的错，对不对？又不是丰田砸的。但是，它会影响未来消费者对购买日本车的选择。
大家有没有这样的心态？也很喜欢日本车，也愿意买，但是一想，哎呀，别哪天又出什么事儿，又给人砸了，麻烦，还是买个宝马吧。那丰田做出了什么样的决策呢？它赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且如果你要换新车，它还给补贴，再给折扣。
那么，这就是加大对自己的处罚，让顾客零负担，这样来赢得顾客对丰田的信任，让顾客放心地买。
完美人设就是用来崩塌的
那么，为什么有的企业会在品牌出事儿的时候老是搪塞、推诿呢？
我觉得这首先是有一种错误的认识，就来自于对所谓品牌形象的认识。一说什么东西影响了形象，那就不得了，要严防死守，誓死捍卫。你看我觉得企业也好，地方政府也好，都很容易有这种心态，好像自己不能有一点错。你真不知道他要那么美好的形象来干吗。事实上完美的形象对我们一点儿好处都没有，并不让人欣赏，反而加大了对自己的风险。因为品牌有一个很重要的作用，本身它就是能够加大顾客对我们的宽容，顾客是容易原谅品牌的错误的。但是，如果我们自己不原谅自己的错误，不让自己有一点儿瑕疵，把自己搞成完美人设，那么完美人设是必然崩塌的。
比如说特朗普，他就没有完美人设。不管是出多少花花肠子，他都是合格的美国总统。但是，奥巴马如果有一点绯闻，他就人设崩塌了。
所以，谁能干好美国总统，跟他的形象根本没有什么关系。
我们很多企业家也是，把自己搞的跟圣人似的，有时候我觉得他们说话都是侮辱全国人民的智商，有那样的圣人吗？中国古人的智慧叫做君子自污。什么叫君子自污？君子你不是出污泥而不染吗？你不染，好啊，我就给你染一染，我就找一找，看你什么地方有染。所以，如果你想出污泥而不染，那么就自己先染一点上去，这样别人对你就没兴趣了，你就安全了。
还有的企业，怕出事儿影响品牌，就搞出很多品牌。他们的理由是，不要把鸡蛋装进一个篮子里，如果一个品牌出事儿了，那还有另一个。这种想法非常普遍，也非常可笑。因为一方面他们不懂得我们讲的品牌出事儿论，品牌就是为了出事儿而生的，不出事儿就不需要品牌了。另一方面他们没有考虑建立品牌的成本，一个品牌还弄不清楚，还想弄两个。
所以，品牌出事儿要买单，不要公关，要承认错误，该赔偿赔偿，然后再复盘出事儿的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越来越少。不要怕负面舆情，打是亲，骂是爱，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。品牌部的人要学会这个理念，告诉你的老板要他习惯于被消费者打骂。
我听说有的公司对公关部有零负面的考核，不许公司有负面新闻。这就是不懂得品牌的原理。只有无名小卒才没有负面新闻，因为他根本就没新闻。是人就会犯错，是名人他的错误就会被放大，这是成功者的特权。特朗普天天被媒体吊打，习惯了就好。
消费者懂得原谅
《论语》里面有一段话，可以用来形容品牌，它说：“君子之过，如日月之食焉：当其过也，人皆见之；当其更也，人皆仰之。”什么意思呢？说君子犯错就像日食、月食一样，你想你是品牌，你就像太阳、月亮一样高高在上，当你被阴影挡住的时候，你躲得过去吗？万众瞩目，无所遮蔽，所有人都看得一清二楚，你犯错了。但是，当日食、月食结束的时候，就是说你改过的时候，恢复光明的时候，同样是万众仰望。
比如说肯德基，我们有的企业不想要负面舆情，你搜一下肯德基，你搜得到正面新闻吗？一搜都是什么苏丹红了，什么催熟了，什么这个鸡那个鸡了，负面新闻一大堆，消费者会怎么看呢？有两种看法：第一种看法，居然有苏丹红，我再也不去肯德基了。第二种是，我的天哪，如果肯德基都这样，那么其他鸡还能吃吗？大家嘴上说的都是第一句，再也不去肯德基了，但是，身体却很诚实，抬脚还是走向肯德基。因为他知道肯德基是在聚光灯下被监督的，它是最安全的。
这时候又有人要说了，你就不能把企业管好，让它不出事儿吗？这种人啊，赶紧撵出去，不出事儿是不可能的，只要是人就会犯错。
拿航空公司来说，航空公司只有两种：一种是已经摔过飞机的，一种是即将要摔飞机的，没有不摔飞机的航空公司。什么公司出事儿有航空公司出事儿厉害？但是你知道航空公司摔过飞机，还摔过不止一架，你不也安安心心地上飞机吗？风险本身就是人生的一部分，这是现实，这是人生，而消费者懂得这个道理。
李宁品牌出事了，冤么？
徐瑾：李宁新品风波引发舆论风潮，市值蒸发上百亿元。如何看？李宁公司真的是大冤种么？网友反应是集体情绪映射，李宁也曾经受益于此。
2022年10月21日 06:29 FT中文网财经版主编、公众号《重要的是经济》主理人 徐瑾
作为国内顶流的运动品牌，李宁公司（以下简称李宁）最近出了事，而且愈演愈烈。
2022年9月李宁的一场新品发布会中，某系列服饰引发部分网友质疑，“墨绿色的军旅风设计、帽子两侧的垂布元素，再加上双肩包或照相机的配件”，被认为“整体设计日本感过重”，不少评论表示“这还是中国的李宁吗？”、“我们把李宁当国货，李宁把我们当大佐”。
对此，李宁官方没有回应，但李宁两位高管的社交媒体截图流出，却暗示设计本身没有问题，来自传统元素，消费者对此缺乏了解。这一发言，引发更多反弹，李宁股价连续大跌，10月17日盘中一度跌超13%，直到19日公司层面无奈道歉。
这迟到的道歉，可以说昂贵。三个交易日，市值蒸发了上百亿元。这个事件怎么看？又是谁的责任？李宁真的是大冤种么？
情绪主导传播
网友反应为啥那么强烈？一些专业人士觉得这是网友一时过度反应，其实这是误读了舆情气候。
冰冻三尺非一日之寒。网友的反应，本身就是这些年集体情绪积累的映射。不少传统媒体出身的评论人士表示这些表现不理性，这没有错，但是在今天公共舆论热门事件中，新闻伦理已经被颠覆，对错往往不是第一位，情绪是传播的第一位元素。
在多数文化中，抑制情绪、张扬理性是政治正确，这给人一种错觉，那就是理性应该而且可以掌控情绪，无论中国古代所谓中庸之道还是古希腊哲学中的理性，其实都是这种思想的体现。但无论从现实还是最新的研究来看，情绪本身是动物性之一，而人归根结底，也是动物，难逃情绪的左右。
要深入理解这件事，可能需要回到人类的大脑结构。古希腊哲学家家柏拉图（Plato）曾经有一个经典模型，灵魂被想象为一辆战车，一名骑手驾驭着两匹长着翅膀的马。这两匹马一黑一白，秉性不同，黑马内心狡诈，鞭笞对它几乎起不到什么作用，代表着人类的原始欲望，而白马代表了高尚的品格，正直而推崇荣誉，只需要语言就可以引导。
而其中的关键则是骑手，他试图通过驾驭这两匹马来达到自己的目的，甚至达到和谐，“一个有能力的御者会在白马的配合下管制黑马，从而训练两匹马持续向前行进。”
这种骑手、黑马、白马三位一体划分方法，影响了后来的人类精神，从宗教到科学都广受影响。知道今天，还有不少教科书都会将大脑分为三个层次：首先，最深层次或者最原始的层次是爬行脑，是人脑最古老的结构，被认为掌控最基本的生存本能，比如饥饿、捕猎、性等；其次，中间层次属于边缘脑，也被成为“情绪”脑，控制恐惧、 愤怒、悲伤、厌恶、快乐和惊讶等情绪；最后，大脑最外面最复杂的一层是新皮层，代表人类的理性，代表着抽象思维、语言、计算等能力。
这个模型在强调本能情绪的地位同时，更凸显了理性的地位。而这个模型，目前也日渐被颠覆，更新的研究表明：情绪并不仅仅和情绪脑有关，而人类理性并不总能代替情绪做出选择。
类似的案例，我们在李宁新品事件中，当一些人对新产品感受到不快的时候，很可能不仅是情绪脑做出了厌恶反应，甚至爬行脑也可能因为感受到不安全感做出反应；而人的理性脑，这个时候更多是服务于情绪脑与爬行脑，它首先判断，就此吐槽没有多大风险也没有多大成本，其次则可能忙于为自己的不喜欢挖掘蛛丝马迹的证据，比如李宁的高管中，不是有一个日籍华人么？
可以说，当人的情绪起到主导作用时候，人的大脑其实都调动起来，为这个情绪所指挥，这也是很多网友对各类新闻时间热衷表态乐做键盘审判官的功能原因。
企业应该如何做
在情绪占据舆论主场的时代，公司能做的更多是顺应和引导。
就个体而言，经济学常常强调经理性人的概念，也就说相信人会做出理性决策。但是实际情况中，感性尤其情绪，常常会主导人们的非理性的判断和举措。
而且，即使个体是理性的，在群体层面往往也会表现得非理性，这在公共舆论中尤其明显，意见广场上被拥护最多的声音，往往不是最理性的声音，而往往是最能调动人本能与情绪的声音。很多病毒传播案例都基于这个原因，不少网上的意见领袖，也善于从这类事件中发掘流量价值，而企业遭遇类似公关危机，往往也是因为和集体非理性狭路相逢。
这个时候，从公司的层面，纠结对错没有太多意义。类似公共事件，要么就是第一时间回应，但是重点也应该在安抚情绪，其次，要么就是选择彻底不回应，毕竟时间最终过去，情绪虽然一时强烈，但是难以一直烧脑。
就李宁的案例而言，9月发生的事，有足够的时间来处理冷化，但是却一直拖到10月中旬，酝酿成热搜，激化了矛盾。至于高管的截图，更是充满了居高临下的说教意味，对于网友来说可以说火上浇油——顾客就是上帝，企图教育上帝的，最后都不会太好看。
这件事有意思的地方是，李宁对于这样的情绪，不应该感到陌生，毕竟这也曾经是李宁转型的关键助力。
众所周知，李宁品牌来自中国体操奥运冠军李宁，随着1990年成为亚运会制定服装走红，此后李宁成为本土运动代表，风光过，也落寞过，股价最低到2块。李宁的再次复兴，和借助年轻人情绪直接关系。
2018年2月，纽约时装周“中国日”（China Day），李宁走秀系列把“中国李宁”四个汉字直接印在衣服上，引爆各大社交媒体，成为国潮发力的热点。李宁借此成立了“中国李宁”新品牌，股价、营业额、利润率此后大幅上涨，这背后营销费用也大幅上涨，对于舆情表现得非常娴熟，比如在“新疆棉”等事件中捞的钵满体满。
2022年上半年，李宁营收增长21.7%至124.09亿元，毛利则较2021年同期的56.99亿元上升8.8%至约62.01亿元，突出的是，广告及市场成本开支达 9.81 亿元，同比增长 31.38%，营收占比为 7.9%，研发费用却为 2.49 亿元，占收入比率仅为 1.9%。
哲学家康德说审美是不带功利目的，换言之，审美是件很个人的事。从公司层面，客户买单才最重要，过去有人觉得“中国李宁”很给力，今天有人觉得新设计令人不快，这其实就是循环，过去的成功也是今天失败的原因之一。自以为成功的公司的常见错误，就是想着自己很懂消费者，甚至奢望驯化甚至教育消费者。
投资大师芒格很喜欢一句农夫谚语，“我只想知道将来我会死在哪儿，这样我就永远不去那个地方。”这句话或许是一种提醒，某种意义上，在大众情绪中冲浪迟早会面临反噬，这和网红人设常常崩塌的原理几乎一样，因为情绪、偏好、思想、社会潮流几年必然一变，一个真正有长期眼光的人或者企业，在这样的变化面前，应该时刻把风险和机遇看成一体，摒弃短视的投机行为。
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