人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。
运用：场景
场景1：买衣服讨价还价
买衣服时，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。
场景2：跟客户收定金
很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里，购买的冲动消失，为了不损失500元的定金，很有可能就会购买你的商品。
场景3： 举办盛大婚礼
两个人结婚，举办隆重盛大的婚礼，投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。
认识沉没成本
第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。
第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。
但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。
沉没成本效应：如果交易失败，在交易完成之前投入的成本，就会白白损失掉。于是在做决策时，会更多地考虑已经投入的成本。
鳄鱼法则：假定一只鳄鱼咬住你的脚，如果你用手去试图挣脱你的脚，鳄鱼便会同时咬住你的脚与手。你愈挣扎，就被咬的面积越大。所以，万一鳄鱼咬住你的脚，你唯一的机会就是牺牲一只脚。简单来说，就是懂得止损。
今天是学习决策的第四天，我们先来做个决策题吧：
作为一家航空公司的总裁，准备花一亿研究一个“超级飞机”，当你投了九千万美元，项目已经完成90%的时候，你发现另一家公司的销售速度和成本已经都优于你们公司了。而且项目成型，没法再调整了，这个时候，你应该把剩下的10%投入项目以完成这个飞机吗？
这个问题是个著名的实验，心理学家发现，如果不提九千万的投入，只有17%的人支持完成项目，但一旦提投入了九千万，就有85%的被试倾向于完成项目。这个实验背后模仿的是个著名的商业案例——英美两国联合开发协和式飞机——结果他们选择了继续投入，结果飞机耗油大、污染严重，被称为“商业灾难”。
今天分享一个在权衡环节最常出现一个的决策偏差——沉没成本效应( sunk cost effect ) 。待会你会明白，理解了这个效应，你也许会给自己的人生做一场大扫除，很多事情会清爽无比。
“沉没成本”是指在正式完成交易之前投入的成本，如果一旦交易不成，就会白白损失掉。刚才例子里，已经支付的九千万美金就是沉没成本，如果项目停止，这笔钱也拿不回来。一旦一个东西付出了很多成本，即使现在捞不回来了，人在做决策的时候，也会考虑已经损失的成本，而且倾向于继续坚持过去的决定。这就是沉没成本效用。
最典型的个人的沉没成本是分手——交往了几年的男女朋友，越来越觉得两个人不合适，要不要分开？分开觉得过去几年恋爱都白谈了，付出了那么多时间，青春不再。但是继续拖下去，又觉得实在无趣，有人甚至会侥幸地想也许结婚就好了呢？其实恋爱这种松散关系都不好，结婚又怎么会好呢？恐怕只是更大的坑。
这其中的原理并不难， 为什么人们会屡屡掉入沉没成本的坑？因为人有三个本质问题：
1、人都不喜欢后悔，不愿意接受之前投入的是浪费。
2、自我合理化，侥幸心理——总想着“其实也不定不好，再试试看。”
3、在公司里一旦承认错误，就面临惩罚，所以管理者倾向于把失败项目无限期拖延下去。如果决策人要为错误负责，他们就倾向于一直拖着。
一旦一个人被沉没成本套住，更关注“不要什么”，多过“要什么”。他就被过去套牢了。
前段时间和一个在读的博士生聊职业发展，她纠结于毕业后的工作。她读的是生物研究，直博。但是自己却并不喜欢研究，也不爱留校。各项测评都显示她还挺适合做销售、市场方面的工作，最好的出路应该是生物公司的推广、营销方面的工作。但是她就是不想选择。
聊到一半，我突然直接地说：“你是不是担心你毕业后比不过当年没有读博士的同学？”她点头，我继续说：“这很有可能啊，你这个蛋白质检测领域不大，搞不好还是你的主管。”
她非常着急：“那我这4年岂不是白读了？所以我就是下不了这个决心。”
你看，这就是沉没成本，过去4年不管怎样已经过去，要进入市场，就需要重新从市场竞争的角度评估自己。重新思考想做什么，有什么竞争力，哪些有发展。也许同学做得比你好，也许真的损失了几年，但这就是沉没成本，应该坦然面对。
如果不愿意接受这个损失，强迫自己回到自己已经确定不爱干的事情上去，并且哄骗自己“也许做着做着就会好呢？”搭上接下来的10年，才是真叫可惜。上天给你开了一个玩笑，你笑笑忘记过去继续选，这叫智慧；你咬牙让玩笑玩儿成了黑色幽默，这叫悲哀。
悲哀的不仅是这位博士——很多人大学毕业好几年，过去专业知识早就全部消耗殆尽，有更好的方向，却苦苦不肯转型，就是一种沉没成本。公司躺在过去习惯的打法上，明知有更好的选择，但是因为熟练而不愿意学习，也是一种沉没成本。
最聪明的方式，就是止损。用专业投资的话来说，叫做“鳄鱼法则”。鳄鱼法则的原意是：假定一只鳄鱼咬住你的脚，如果你用手去试图挣脱你的脚，鳄鱼便会同时咬住你的脚与手。你越挣扎，被咬住得越多。所以， 万一鳄鱼咬住你的脚，你唯一的机会就是牺牲一只脚。简单来说，止损就是一次重生。
最简单的止损方法依然是提问，一旦意识到自己有可能被沉没成本困住，问自己这个“如果我们从头开始”或者叫做“假装失忆”的问题：
如果今天我是首次从事这个工作，我会继续，还是放弃？
如果我今天是第一天接手这个项目，我会继续投入吗？
假如今天我是第一次遇见这个人，那么我还会继续和TA交往吗？
总之，站在“零点”，重新估价，然后再做出你的决策。
总结一下今天学习的内容：
今天我们提到，人们总是不愿意面对自己已经损失的东西，从而做出维持现状的错误决定。这个时候不妨想想鳄鱼法则，承认自己牺牲了一条腿，不要再投喂另一只手——问自己一个假装失忆的“假如重新开始”的问题。这就是丰子恺说的，不畏将来，不念过往。假设每一天都是重新开始。
有选择就有成本，没有选择就没有成本。当我们没办法再做选择的时候，就不存在成本，这是“沉没成本不是成本”这句话的含义。这句话说的人很多，大家似乎都懂这句话是什么意思，但这句话真正难的，不在于理解它是什么意思，而在于我们当机立断，真的去实践。
比方说去看电影，我们坐在电影院里面15分钟、20分钟，就知道这部电影好不好看。其实电影票已经买了，钱已经付了，如果这部电影不好看的话，你最合适的做法就是当场离开。因为买电影票的钱已经沉没了，不再是成本了。
但是你看，电影院里面要播一部烂片，有多少人会在电影播到10分钟20分钟的时候，就当机立断地站起来离开呢？很难做到。
大多数的大学生，在学他的专业一年半两年的时候，其实就已经非常清楚地知道，这个专业是不是适合他了，但是能够当机立断转专业的人又有多少呢？
谈恋爱同样也是这个道理。大多数人谈恋爱，半年之后就过了恋爱的盲目期。这时候他们已经能够理性判断，这段感情是不是真的适合他们，但是又有多少人能够果断地提出分手呢？好多人都是拖了又拖。
所以说，“沉没成本不是成本”这句话知易行难。既然沉没成本不是成本，那我们用什么来做我们行动的指南呢？
2.边际成本决定行为选项
我跟你讲另外一个非常重要的概念，那就是边际成本。
我们永远要盯住边际成本和边际收益，把它作为我们未来行动的指南。每当我们要做出决策的时候，总要问一个切中要害的问题，那就是我们还要投入多少才能得到预期的回报。
举个例子，我们手上有两个方案，A方案和B方案。A方案说，如果我们投入100，就能得到150的回报。B方案说，如果我们投入100，就能获得200的回报。
这时候，如果A方案没有开始投入，B方案也没有开始投入。这两个方案摆在你面前，选哪个更好？当然是B方案更好。
如果情况发生改变，我们在A方案上面已经投入50，同样，在B方案里面也已经投入50。你会在哪个方案上继续投入？在A方案里面，你再投入50能得到150；在B方案，同样是再投入50，你能得到200的回报。这时候，当然还是选B方案。
但是，如果情况不是这样，如果你在A方案里面已经投入了90，也就是说你只要再投入10就能得到150的回报；而B方案你还完全没有开始投，也就是说，你得投入100，才能得到200的回报。这时候，A方案就比B方案更有吸引力。因为A方案的边际回报要比B方案的边际回报更高。
所以说A方案和B方案的比较，不是绝对的。它取决于我们在A方案和B方案里面还要投入多少，才能够获得多少回报。可见真正能够指导我们决策的，是在当前的时点下，未来的投资回报率。
3.将就错误可能是更有效率的决策
上面的数字也告诉我们，我们有时候在开始时做了错误决策，我们将就这个错误决策也可能是对的。
我给你举个例子。很多年前我买了个空调，当时是夏天，所以一心想的就是制冷，我花3000块钱买了一个只能制冷的空调，当时没考虑，到了冬天我也需要制暖功能。
其实，当时我只要多付1000块钱，就能够买到一个既能制冷又能制暖的空调。但是我当时做错了决策，我花3000块钱买了一个只能制冷的空调，到了冬天我才发现问题。这时候我应该怎么做选择呢？
沉没成本不是成本，3000块钱，买这个只能制冷的空调的钱已经付出去了，我继续享受它的成本几乎是零。如果我要制暖，就得重新买一个有制暖功能的空调，那得再付4000块钱。而现在这个只能制冷的空调，即使把它卖掉，也只能得到1000块。也就是说，边际上我要获得空调制暖的功能，得多付3000块钱。
你看，在不同的决策点上，边际成本是不一样的。我在夏天买空调的时候，如果要制暖的功能，只要多付1000块就可以了。但到冬天我才意识到问题，这时候我要把原来的空调卖掉，再买个新的，获得制暖功能的边际成本，就从1000块变成了3000块。
对我来说，这太贵了。所以我的选择是，将就着用这个只能制冷的空调，而另外再花300块钱买一个暖风机。将就着过就算了。将就着过，当然不够理想，但是错误的决策已经做出，木已成舟，所以将就着过是更经济的决策。这是永远盯住边际成本和边际收益的含义。
4.边际概念在产业政策中的运用
我们再把这个例子用到产业政策上面去。比方说，无线通讯的基础设施有3G，有4G。如果我们从零开始的话，4G当然要比3G好。但是，如果3G已经上马，已经建成，这时候应不应该再引入4G呢？这就成了一个值得思考的经济问题。
也就是说，我们应不应该，将就着使用3G呢？
比方说，原来提供3G的供应商，他会威胁想要进入市场的4G供应商。他说，我们的沉没成本不是成本，我们已经投入了，设备已经在这里了，所以我们可以把服务费用降到非常低，低到你4G进来赚不到钱，低到用户不愿意买你的服务。
那么，如果我们站在一个中立的立场来看产业政策的话，应该支持3G提供商，还是支持想要进入市场的4G提供商呢？
这时候，我们就必须用上边际成本和边际收益的概念，如果4G所提供的服务，性价比不是足够高的话，那么用户暂时将就着使用更便宜的、沉没成本已经是零的3G服务，可能是更有效率的。
课堂小结
沉没成本不是成本，这句话知易行难，我们要多多实践，学会当机立断。既然沉没成本不是成本，那么我们用什么来指导未来的行动呢？答案是盯住边际成本和边际收益。
在决策信息不充分的时候该怎么办？
下面这个故事就是决策信息不充分的场景：
假如一只狗熊走到结了冰的湖面，突然听到冰面上发出“咯咯”的声音，它知道可能是某一个地方冰面要裂开了。他不知道具体是哪里会裂，也不知道什么时候会裂，所以不知道该往哪个方向跑。这个时候，最聪明的做法是什么？
最聪明的方法是，既然不知道要往哪里跑，最好的方式就是先趴下了，然后往最近的岸边爬过去。最糟糕的选择是在原地等着，不是掉进湖里，就是冷死。
冰面上的狗熊困境，其实是我们每天都会遇到的问题。我在昨天提到了“好决策”的5个步骤。但在真实的生活里，我们通常只知道出现了问题，但是没法收集所有的问题，更不可能列出全部的方案和结果。这个时候，我们该怎么做决策？
这就是我们今天要讲的“有限决策”理论。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙凭借这个对决策的研究，获得了1978年的诺贝尔经济学奖，也很大程度颠覆了经济学理论里的“理性人”的概念。
理解了“有限决策”的概念，你会发现生活里困扰你的很多问题会变得有解，更好的是，理解概念后，我会给你三个提问清单，能帮你解决自己的选择恐惧症和完美主义者。
有限决策，用一句话概括就是—— 真实的生活中，人要做最满意的，而不是最完美的决定。
为什么要做最满意，而不是最完美的决定呢？ 因为完全理性的假设，有两个坑：
人不可能完全理性，还有很多情感、直觉、时间压力等因素的影响。
人也不可能穷尽所有的方案和结果，很多时候只能靠预测，而预测不一定准。
举个最简单的例子：现在你喜欢上了朋友圈里的一位女生，你向她发动进攻，发短信约她去吃西餐。这时，你会不会考虑——
这个女生是不是你最完美的对象？答案肯定不是。因为在未来的人生长河里，你肯定会有各种可能和变化。
她是不是你当下最合适的人呢？其实也不是，因为这个城市还有很多人，无论是身材、样貌、脾气、人格都有更好的匹配。
你约会的方式是不是最好的？发短信直接约出来，会不会太激进，人家会不会不喜欢西餐？
很多人会一辈子这样纠结，一辈子都收集不完所有信息，而且等你收集完一半信息后，发现女神和另外一个比你差很多的人在一起了。等你做出完美决策，人家孩子都得上小学。
这种情况就叫做“分析瘫痪“（ analysis paralysis ），也就是完美主义和选择恐惧症的人的坑——他们怕自己选错，以至于宁可不选。《决策的艺术》这本书里说：
“它表现为不知疲倦地收集各种有用无用的资料信息，总试图去寻找一个又一个的解决方案。同时，人们为了逃避做出决策，总是想象出更多分析工作来拖延时间，因为一旦作出决策就意味着接受了某些不愿接受的现实。”
他们就像站在冰面上的熊，最后可能是冻死的。
更加有效的方式，是有限决策。他会考虑如何在有限资源：认知、时间、情绪资源下做最满意的决定。比如说你看完人家朋友圈，和几个朋友了解一下她，然后大概确定自己和对方都不会短期离开这个城市，就可以开始发动进攻——毕竟你只是约人吃饭，又不是约人结婚。在逐渐地滚动下，双方了解越来越多，最后做出是否在一起的满意决定。
反过来看，你可以理解为什么大学四年级是恋爱高发期—— 完美决策分子终于意识到，再不出手没戏了，他们从完美决策派转为有限决策派了。
英特尔总裁:安迪·格鲁夫（Andrew S·Grove）曾说，“路径选错了，你就会死亡。但是大多数公司的死亡，并不是由于选错路径，而是由于三心二意，在优柔寡断的决策过程中浪费了宝贵的资源，断送了自己的前途。所以，最危险的莫过于原地不动。 ”
越是不确定、多变的环节，有限决定的思想越重要。亚马逊的贝佐斯在创办网上书店之初，深知公司成败的关键在于能否迅速吸引大量的客户，因为一旦传统老字号书店也涉及网络服务，公司可能就发展受限胜负难定了，于是贝佐斯全力押宝在扩大规模，先发制人上，要收入不要利润，拿到海量投资，扩大市场，迅速卡位。
等到市场稳定，贝佐斯开始利用规模的采购能力、提高单价获取利润。后来京东的路径也类似。
贝佐斯如果在一开始思考：“第一步要扩大规模，到什么程度，然后有4种方式提高单价，最后哪一种成本收益最好。“估计没算完就被反超了。”
所以，我们一定要在做决策的时候，跳出一个“要做完美决策”的怨念，做一个当前资源下满意的决策就好。具体该怎么做呢 ?
问自己三个问题：
如果现在不采取行动，眼前这个方案什么时候会完全失效？
如果现在还不确定方案，是不是不管什么方案，都没法执行好了?
如果有更多的时间，你会有明显更好的方案吗？
对自己的实力你最了解了，如果再给你2周时间，你会有更好的方案吗？
如果继续犹豫下去，会影响其他重要决策吗？
人生总是一环连着一环的，如果这个决定不做，会带来其他的大问题吗？
当被困住时，问自己这三个问题，就可以迅速做出当前最满意的决断。
听完今天内容，你就可以理解下面这句著名的鸡汤，其实只说对了一半——
一切都是最好的选择。
一方面，看过去，那个时候你的认知、情绪、时间资源有限，那个选择不完美，却是你能做出最好的。
另一方面，看未来，其实你总是有机会根据自己的资源，在更恰当时间做更满意却不完美的判断，这是一种修炼。
人生就是从各种不完美的遗憾里，长出最满意的样子。
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